作者对2019年刷屏的9个营销案例进行了盘点梳理，对其中一些共同的爆点进行了总结。

与神仙打斗你方唱罢我登场的2018相比，2019年能引发消费者共情并出圈刷屏的营销案例凤毛麟角，病毒式传播和同学圈裂变的狂欢猝然而止，品牌营销行业整体呈现出集体落败的状态。

刷屏、扎心、666…曾经的聚光灯一下子显得黯淡，再也看不到一条连绵不绝的潮水流向，由于潮水正在退去。

随着而至的洗脑、沙雕、怀旧、国潮……遍地开花的网红营销，疯狂的叫卖、带货背后，”贪嗔痴”流量大行其道，大多数的品牌营销看不到真正能令消费者动容的”人性光辉”。

我选定了2019年个人比较喜欢的几个品牌营销案例，希望从这种精彩的案例中，管中窥豹，找出一些共性，给到品牌在2020年的品牌营销中一些启迪和思索。

一、《啥是佩奇》

“走心”在一定程度上就是构建情感上的共通。从999的《总有人偷偷爱着你》，到网易云音乐的乐评火热社交网路，企业打爱情牌，即使是个老套路，但屡试不爽。

2019年伊始，一则“土味、硬核”的“寻找佩奇大剧”故事火热我们的同学圈，《啥是佩奇》以高分撬动了受众的情感共鸣点，拿下2019年第一个现象级刷屏新品。

为什么《啥是佩奇》能够火热网路？我觉得：

第一，讲好故事，故事是情感联接的极佳形式。

《啥是佩奇》在兼具镜头质感的同时，用短短几分钟将温馨、搞笑、团圆、转折等元素在一个故事短片里完美融合，呈现下来的不仅仅是生活的写照，还是普罗众生的人间百态。再加上临近节日，对的时间遇上对的故事，更容易引起听众内心厚实的乡思共情。

第二，趁势IP的不二法则。

这部短片由于重新覆盖了“小猪佩奇”这个大IP，本身加强了传播影响力。q版佩奇和乡下父亲的硬核碰撞，也让《啥是佩奇》产生了强烈的反差，加上正能量的内核，接地气的细节，过硬的质量，《啥是佩奇》的爆红不意外。

二、优衣库xKAWS联名

被多巴胺支配，我们经常情不自禁去追求剌激的场景体验。对于最喜欢寻求剌激的人，多巴胺能使她们达到一种真正如痴如狂的状态。某种剌激释放出的多巴胺越多，剌激的觉得也就越强烈。

心理学家，把这类行为叫做“追求惊艳”。

优衣库和KAWS的跨界合作，可以说是2019年上半年最疯狂的走私多巴胺案例，“每人限贷两件”、“最后一次联名”，优衣库玩起的饥饿营销，让好多人因此埋单：抢一件T恤而大打出手、99块钱的衣物被炒至数倍…….赚足了眼珠又推动了销量，堪称是一举多得。

而剌激消费者多巴胺达到某一「阈值」的媒介则是IP。

IP跨界本质上是一次流量的迁移，实现低成本、跨平台传播。对于埋单的用户来说，社交网路的发达促使“彰显我是谁”的成本前所未有地低，但也前所未有地容易泯然于众人——“我买到了某个联名”，是其中一种低成本的自我实现方法，其提供的满足感也高出了一个量级。

所以，优衣库和KAWS的跨界合作，别具特色的跨界思维和创意产品可以轻易击中年青人的痒点，更容易引爆市场话题，突破往年单一品牌建立场景时的流量局限。

三、星巴克猫爪杯

麦当劳线上3000只酒杯不到一秒钟被疯抢一空，一个看似普通的单层玻璃杯，粉绿色杯体上映衬几朵樱花爪印，一只肥美、白嫩的猫爪就悬空显露，让人立刻联想到被猫吹拂的幸福感。

为何麦当劳的猫抓杯火了？

不仅限量主打饥饿营销外，麦当劳同样也是在运用「多巴胺」吸引用户，猫爪杯把红色+猫这两种精神产物标签集合到一块以后，元气白色少女们很自然就触发了高逼格少女心的效应，腰包里的钱自然就出去了。

所以，高明的品牌营销从来就不是在单一的在售卖她们的产品，她们仍然以来都是在售卖她们的价值观，售卖标签，把任何一个产品与美好生活形式挂钩上去，进而产生一种幻觉，似乎订购了某个物质自此之后就可以过上美好幸福生活一样。

四、奔驰总裁退职，保时捷致敬广告

奥迪全球总裁宣布退职之际，保时捷却趁机做了一条“祝贺宝马总裁退职”的广告。

开头是和众人肉麻挥别、离开奥迪大厦的画面，结尾却来了一个大反转——坐着奥迪回去，之后从车库里开出了一辆艳丽的奔驰街车……这反转简直了。

其实，搞笑以后，保时捷没忘掉向致敬：“谢谢你，迪特·蔡澈先生，为那么多年来我们鼓舞人心的竞争”。

保时捷也毫不示弱，除了转发了保时捷的微博，还将文案前后句互换，改为“宝马相随，保时捷一生”，这些相爱相杀的互怼，真是像极了感情！

而消费者对这类品牌互怼也喜闻乐见。一方面这些针锋相对的营销若是掌握准了度，便变得诙谐而不失体面，对于消费者来说也是一种颇具娱乐意味的演出，更能保证公众的好奇感。

另一方面，对于高档品牌来说，她们早早已领会到了，不仅直接竞争对手的身分之外，她们虽然更是同呼吸共命运的角色。

如同肯德基和麦当劳、可口可乐和百事可乐，品牌之间一来一回，除了眼珠赚足了，也迸发了竞争两方的创意推广，达到了共同的宣传。

五、京东618《宇宙拔草手册》

为了给消费者拔草带货，易迅2019出了一支618广告——《宇宙好物拔草手册》，一如既往延续了往年的冰雕风格。

整个广告叙事节奏更为紧凑，不拖泥带水，广告时长短，但信息量却巨大。

相比直接将产品植入给听众，易迅选择引人发笑的方法，将不同的产品结合剧情设计推给听众，让人笑着把东西给买了。

在这支广告片中，易迅不讲促销，不讲品牌，甚至连心态也不讲，没有灌输，都恰恰符合年青人的自我意识，不听大道理，只有我眼里的世界。

日本的神转折、日本的冷诙谐、韩国的医治丧……沙雕广告挑战主流文化。时代在变，市场环境在变，营销手段在变，消费者心智也在变，但惟一不变的是，每一个品牌营销热卖的背后，都离不开洞察和痛点的精耕。

六、：盖，面更香

没有一块平板能逃过被刷剧的命运，正如没有一块能躲过被盖方便面的结局。

用盖方便面”这个梗，本来是网友在生活中脑洞大开开掘的新功能，但当官方主动签章“盖，面更香”时，这件事就显得喜感上去了。

「盖，面更香」是在中国从主打功能性转向情感联接的重要一步。看似“自黑”的话语，却用娱乐的形式无形中拉近了和年青人之间的距离，因而对于品牌营销来说，有趣好玩能够让年青人买账。

可见品牌有时侯敢「自黑」去响应和品牌相关联的网路梗，活用网友的UGC内容产生互动，网友很开心再度传播就又火了，这也完成了一次品牌和消费者的单向沟通。

七、Keep：《这都算keep》

假如说《自律给我自由》是把握欲望，收获自由；《怕就对了》是让你以怕攻怕，走出安全区；这么，2019年keep新推出的这支《这都算keep》就是将运动融入日常，让运动显得更“轻松”。

这支广告不是和你讲运动的精神与意义，而是从生活出发，举了日常生活的10个事例，来将运动这件“累”的事情用戏曲化、有趣的方式表现下来。

早晚高峰正面刚，狭路相逢我最棒

不出门照样练球，一出手扣球所有

运动配了乐，再累都不虐

带娃瑜伽两不误，奶爸出马有神助

闺密有多好，打卡打到老

逃过水逆出糗，索性机智开秀

喝水谁刷卡不重要，能刷卡路里才重要

视频由10个日常场景组成，每一个运动方式都给你惊喜。每位场景结束时的文案，更是将品牌拉伸一个高度。

通过这支广告，keep品牌从“自律给我自由”升级为“运动是自由的，由你自定义。”

哪些算keep？只要你想！这样的品牌定位让更多想运动却懒惰的人多了一份轻松感，拉进了更多消费者与keep的心中距离，致使品牌愈发年青化、接地气。

八、雅诗兰黛x肖战唇膏微影片

双十一预售开启前三天，植村秀官宣肖战为品牌亚太区化妆及香水代言人，并推出肖战唇膏反转微影片，直指双11的预售现场。

我觉得这支广告是值得好多品牌学习和借鉴的，为何？

由于当下多数化妆品牌针对唇膏的广告无外乎都是展示口黑色号、质地等，都是注重唇膏产品的直接展示，而兰芝此次赋于广告以故事性，主推的「反转色」和「拒绝色」口红更为生动和抽象，融入了职场上的情景。

兰芝在“反转色”“拒绝色”背后所传达的是品牌对男性自信的全新诠释，通过一系列女人职场的故事传达了“自信蕴育最坚实的美丽”这一核心理念。

故事简略有力，给消费者留下了足够的遐思空间。而且在这简略的短片中，产品利益点也挺好的植入其中。

事实证明，豪掷重金让肖战当代言人的兰芝这钱也没白花，例如其趁势推出肖战亲选限定礼盒，一小时内便卖出852万销售额，肖战推荐产品一小时内预售额就超过4000万，成功将代言人的流量效应在双十二预售时间节点引爆，带来一份成绩亮眼的投资回报率。

九、夸克：没有广告的广告

前段时间，我被一则打着【不看广告】的广告成功安利下载了夸克这个搜索引擎app。

从内容来说，夸克直面搜索引擎广告多这一核心痛点，直接捅破了搜索行业的阳台纸，留下「不看广告」的字眼，与常规的线下广告产生强烈反差。

更绝的是，在论证自己没有广告的同时，夸克在广告中还巧妙鸡贼地diss了一波其他品牌，通过碰瓷营销的骚操作成功出圈。

夸克这波反向操作除了喊出了用户痛点，和用户构建了爱情的“统一战线”，夸克简直就是初生的山羊不怕虎，创意上头给同行添堵的同时还占领了用户心智，硬气！

最后

回顾2019，品牌营销套路失灵野蛮生长结束的过程，也是劣币驱逐良币的过程，筛掉套路红利的机壳，留下经久不衰的本质。

掀开迷雾后，我们又可以从这种好的案例中吸收哪些样的真谛呢？我总结为了以下几点：

第一，在品牌营销中，价值对品牌的作用将被重提、放大。基于共鸣的沟通，品牌与消费者的联系将除了限于利益交换，更上升为道义协同、情感绑定。

所以，品牌除了要在营销目的上回归价值兑现，更要在营销方向上找到一个就能造成用户高度社会共鸣度的点，就能决定营销方案的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，确切get大众“G点”。

第二，个性圈层大众化在2020其实会大放异彩。无论是情感营销、饥饿营销甚或雪雕营销，对于2019年营销圈展漏出的一角，都为品牌年青化隐约指引了一个方向——个性大众化。

所以，品牌在满足年青人“社交资本提高”的心理需求的同时，要回到年青人自己的成长环境，之后再找到你和年青人之间人性的共通点，和她们走在同一条公路上。

第三、不是做内容营销就行，是做极至的内容营销才行。内容和极至内容之间的差别，就是你家旁边的山和珠穆朗玛峰的差别。

我们制造热卖内容，就是在减少用户的时间成本，要让用户认为好玩有趣甚至有用，有强烈的转发分享欲望，而不是“又浪费掉一段时间”。

#专栏画家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：-）；人人都是产品总监专栏画家，前名创优品品牌经理成金兰。